Spremenjena avra sodobnega prestiža:
kaj se dogaja z luksuzno modno industrijo?
Moški teden mode, ki se je nedavno zaključil v Milanu, je bil presenetljivo kratek. Na njegovem modnem koledarju je manjkalo nekaj vidnejših imen, med drugim JW Anderson, Gucci in Fendi, kar bi lahko sovpadalo s trditvami o ohlajanju luksuzne modne industrije. Upad v povpraševanju po luksuznih izdelkih je svojo prisotnost razkril že v začetku leta 2023, ko je prekinil trend večletne 20-odstotne popandemične rasti in zabeležil padec za 8 odstotkov. Upočasnitev rasti, asocirana s pojavom negativnih trendov povpraševanja in z globalnimi ekonomskimi pritiski, kot so inflacija in naraščajoči življenjski stroški, je potrošnike srednjega družbenega razreda, ki predstavljajo gonilo luksuzne industrije, soočila z – ne tako luksuriozno – realnostjo globalne ekonomije in z obeti po spremembah njihovih potrošniških navad, ki bodo v letu 2025 še izrazitejše.
Burberry, Dior, Gucci, Louis Vuitton, Saint Laurent in druga znana imena, desetletja percepirana kot neomajen simbol prestiža in aspiracij, se danes soočajo z vrednotno transformacijo in izzivom učinkovitega odziva na grožnjo v reze profitabilnosti. V nadaljevanju razkrivamo, zakaj povpraševanje po luksuznih dobrinah upada, katere blagovne znamke se soočajo z največjimi izzivi (in katere ne), kje so upadi najbolj izraziti, ter ali se opisani trendi potrošnje zrcalijo v sektorju hitre mode. Onkraj predstavljenih podatkov v prispevku podrobneje opisujemo gospodarsko-družbene okoliščine, ki so privedle do industrijske reinvencije in spremenjene podobe sodobnega prestiža.
Zakaj povpraševanje po luksuznih dobrinah upada?
Industrija, ki je bila nekoč v veliki meri neodvisna od gospodarskih vplivov, danes kaže neodpornost in ranljivost na globalne izzive, na katere se potrošniki odzivajo z dvomom in previdnostjo. Vztrajna inflacija, geopolitične napetosti, višje obrestne mere, naraščajoči življenjski stroški in drugi dejavniki so zmanjšali porabo tako v aspiracijskih kot tudi v uveljavljenih luksuznih segmentih.
Nizka potrošniška samozavest je povpraševanje v največji meri zavrla na Kitajskem trgu (predvsem Hong Kong in Macao), kjer je prodaja luksuznih izdelkov zaradi nezmožnosti popandemičnega okrevanja in pesimističnih finančnih napovedi zabeležila 27-odstotni padec. Spremenjeno povpraševanje je v najizrazitejšem deležu prisotno pri “vstopnem luksuznem blagu” oziroma segmentu cenovno najdostopnejših izdelkov, kot so modni dodatki in torbice. Izdelki, ki so za nove ali mlajše potrošnike pogosto uvod v svet prestiža, zaradi spremenjene porabe, usmerjene predvsem v varčevanja, naložbe in doživetja, izgubljajo privlačnost.
Spreminjanje vrednot in novo razumevanje prestiža
Za milenijce in generacijo Z (običajno 1981–1996 in 1997–2012) se pomen prestiža spreminja. Mlajši kupci se pri svojih nakupih v največji meri odločajo za blagovne znamke, katerih identitetna in vrednotna podoba sovpada z njihovimi osebnimi načeli – predvsem trajnostjo in etičnimi praksami dela, ki vključujejo skrb za zaposlene, zavezanost zakonodaji, transparentnost, odgovornost do skupnosti in okolja ter druge dejavnike. Orisana sprememba miselnosti je akterje luksuzne industrije postavila v položaj, v katerem večanje povpraševanja ne zavisi zgolj od poudarjanja razkošja.
Louis Vuitton pod vodstvom kreativnega direktorja Nicolasa Ghesquièra je primer blagovne znamke, ki se izraziteje spopada z opisanimi spremembami – čeprav njen monogram ostaja ikoničen, se komercializirana podoba težje poveže z mlajšimi potrošniki, ki v preseganju očitnega razkošja raje iščejo individualnost in smisel.
Izrabljanje delavcev, dvigi prodajnih cen in izguba zaupanja
Javna podoba priznanih blagovnih znamk, ki svojo ekskluzivnost utemeljujejo z edinstvenimi materiali, posebnostjo izdelave in visokimi etičnimi standardi, je bila v začetku letošnjega leta ponovno izzvana z obtožbami o izkoriščanju delovne sile. Dior in Armani sta vpletena v odmevno italijansko preiskavo o izkoriščevalskih pogojih dela, ki je razkrila premalo plačane in zakonsko neevidentirane delavce, obenem pa javnost seznanila s podatkom o nizkih proizvodnih stroških, v sklopu katerih naj bi strošek izdelave Diorjeve book–tote torbe ob prodajni ceni 2.700 evrov znašal zgolj 53 evrov. Podobnih praks naj bi se posluževala tudi “quiet luxury” Loro Piana, ki je bila pod drobnogledom zaradi izkoriščanja perujskih delavcev in nizkega plačila za pridobivanje znamenite vikunje. Le-ti naj bi zaslužili približno 280 dolarjev letno (36% manj kot pred desetletjem), medtem ko končni izdelki iz tega materiala dosegajo prodajno ceno tudi do 9.000 dolarjev.
Incidenti so svoj epilog dobili v sklicevanju blagovnih znamk na nevednost, ki jo lahko označimo za sprenevedanje, izmikanje odgovornosti in načrtno prezrtje izkoriščevalskih praks v svojih dobavnih verigah zaradi profitabilnosti – blagovni znamki Dior in Loro Piana spadata pod okrilje luksuznega konglomerata LVMH, ki je v delnem, 47-odstotnem lastništvu in predsedstvu najbogatejšega zemljana, Bernarda Arnaulta – ocena njegovega neto premoženja v letu 2024 znaša 233 milijard dolarjev (Forbes, 2024).
Izpostavljeni dogodki so v kopici podobnih poročanj omajali zaupanje potrošnikov, medtem ko so izdelki blagovnih znamk, udeleženih v negativna poročanja, postali glasen sinonim za podporo tovrstnim praksam – nenadoma prestiž ob omembi imena “Dior” ni več tako zveneč. Ob hkratnem trendu intenzivnega porasta cen in upada kakovosti nakupi pregrešno dragih izdelkov postajajo nesmiselna poteza. Povprečna cena vseh luksuznih izdelkov je le v Evropi od leta 2019 narasla za približno 52%, kar je pri kupcih povzročilo dvom v nakupne odločitve, vzpostavitev distance do neracionalne potrošnje in porast nakupov iz druge roke.
“Preobrazba iz hitre mode terja počasnejše proizvodne cikle, izboljšano trajnost izdelkov in zmanjšano skupno proizvodnjo.”
Porast nakupov iz druge roke
Vzpon platform za rabljene luksuzne izdelke, kot so Vestiaire Collective, The RealReal in Rebag, je v industrijo uvedel nov dinamičen element in s svojo aktivnostjo od leta 2020 potrojil velikost “second-hand” trga, s trenutno globalno vrednostjo med 30 in 35 milijardami ameriških dolarjev (TBRC Business Research, 2024). Tovrstne platforme potrošnikom omogočajo cenovno ugodnejši dostop do izdelkov priznanih blagovnih znamk in hkrati nadvse priljubljeno brskanje po vintage kosih, obenem pa s podaljševanjem njihovega življenjskega cikla in zmanjševanjem količine odpadkov spreminjajo nakupne navade potrošnikov. Kar 82% kupcev na platformi Vestiaire Collective je z nakupi iz druge roke nadomestilo nakupe novih izdelkov, opravljene neposredno v butikih ali pri spletnih prodajalcih priznanih blagovnih znamk. Opisan trend bi naj po napovedih analitikov ostal v porastu in leta 2028 dosegel vrednost 50 milijard ameriških dolarjev.
Luksuzne blagovne znamke, ki se soočajo z največjimi izzivi: kdo izgublja svoj sijaj?
Gucci, prepoznaven po maksimalistični estetiki Alessandra Michelea, se pod novim kreativnim vodstvom Sabata De Sarne sooča s spremembo identitete, ki je med potrošniki deležna mešanih odzivov – nekateri cenijo minimalistično prefinjenost, medtem ko drugi pogrešajo Michelev ekscentrični pristop, ki se sedaj odraža v kolekcijah blagovne znamke Valentino Garavani. Gucci, del francoskega konglomerata Kering, se poleg spremembe stila sooča tudi z upadom prodaje, ki je v tretjem četrtletju letošnjega leta zabeležila 25-odstotni padec (Kering, 2024).
Presenečenje na “seznamu neuspešnih” predstavlja brezčasni Saint Laurent. Prihodki blagovne znamke so v tretjem četrtletju letošnjega leta znašali 670 milijonov eurov, kar predstavlja 13-odstotni padec. Prodaja v neposredno upravljani maloprodajni mreži je upadla za 12-odstotkov, prihodki iz veleprodaje pa za 20-odstotkov (Kering, 2024). Po poročanju Wall Street Journal Saint Laurent poskuša pridobiti vnovično zanimanje potrošnikov z znižanjem cen, začenši z Ameriškim trgom. Na primer, cena manjše torbice Loulou je padla za 10 %, in sicer z 2.950 dolarjev januarja letos na 2.650 dolarjev. Kljub temu je cena še vedno višja od 2.050 dolarjev, kolikor je torbica stala konec leta 2020.
Nekdaj ikonična Balenciaga se je pod učinki trga in svojih marketinških potez znašla v primežu negativnega slovesa. Po oglaševalskem škandalu leta 2022 je ugled znamke močno upadel ter rezultiral v kolektivnem potrošniškem odporu in izgubi zaupanja. Kreativni direktor Demna je od takrat omilil provokativni narativ, vendar povpraševanje ostaja negativno. Prihodki iz skupine “drugih modnih hiš”, kamor spada tudi Balenciaga, so po poročanju Keringa v tretjem četrtletju letošnjega leta znašali 686 milijonov evrov, kar v primerjavi z lanskim letom predstavlja 14-odstotni upad. Prodaja v neposredno obvladovanih maloprodajnih trgovinah je v kompleksnih tržno-družbenih razmerah upadla za 10-odstotkov, prihodki iz veleprodaje pa za 28% (Kering, 2024).
Na seznamu blagovnih znamk s slabšim poslovanjem je tudi italijanski Salvatore Ferragamo, ki mu kljub svoji bogati dediščini ne uspe pritegniti mlajših kupcev.V tretjem četrtletju 2024 je blagovna znamka zabeležila skupne prihodke v višini 221 milijonov evrov, kar v primerjavi s tretjim četrtletjem prejšnjega leta predstavlja upad za 7,2-odstotka (Salvatore Ferragamo, 2024). Zaradi konservativnih silhuet je znamka težko inovativna in manj prilagodljiva, kar jo postavlja v senco bolj dinamičnih tekmecev.
Ključna razlika v poslovni uspešnosti luksuznih blagovnih znamk je v različni kupni moči njihovega bazena potrošnikov in njihovem odzivanju na dvige cen; znamke, kot so Hermès, Chanel, Loro Piana, The Row, Brunello Cucinelli in druge, po katerih posega višji razred premožnih, so uspešno dokazale svojo dodano vrednost, neodporno na dvige cen, medtem ko se luskuzne znamke srednjega razreda soočajo z umikom potrošnikov in zmanjšano rastjo.
Vzporedni upad: kako se na gospodarsko-družbene pritiske odziva “hitra moda”?
Zanimivo je, da se z obravnavanimi izzivi sooča tudi hitra moda. Družbe, kot so Inditex (pod njegovo okrilje spadajo Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius, Oysho in Zara Home) ter Shein in Temu, ki s svojim poslovnim modelom segata v “ultra-fast fashion” kategorijo, so pod ostrim drobnogledom zaradi spornih okoljskih in etičnih praks, medtem ko na primer H&M navkljub trajnostnim prizadevanjem ostaja pod površjem relevantnosti. Slednji je kot ena vodilnih znamk hitre mode ob povečanju potrošniške zaskrbljenosti naredil vidne korake k trajnostnosti prek pobud, kot so linija "Conscious", številnih programov za recikliranje oblačil in cilja, da postane podnebno pozitiven do leta 2040. Kljub temu kritiki opozarjajo, da njegov model proizvodnje z velikimi količinami in nizkimi stroški, ki je bistvo hitre mode, nasprotuje resnični trajnostnosti. Čeprav vključuje okolju prijazne prakse ter ponekod uporablja reciklirane in organske materiale, množična proizvodnja še vedno spodbuja pretirano potrošnjo in odpadke, kar postavlja pod vprašaj globino njegove zavezanosti k zmanjševanju okoljskega vpliva. Obenem tudi sektor hitre mode beleži porast preprodaj preko platform, kot so Depop, ThredUp ali v Sloveniji Moja Tvoja Omara, kar vodi k upadu nakupov novih izdelkov.
Od logotipov do minimalizma, personalizacije in trajnosti
Modna industrija je na prelomnici. Hrepenenje po razkošju, ki so ga nekoč simbolizirali vpadljivi logotipi, so nadomestile vrednote, kot so minimalizem, individualnost in trajnost. Medtem ko se znamke, kot so Hermès in Miu Miu uspešno odzivajo na spremenjene preference potrošnikov, se mnoga od najbolj znamenitih imen luksuzne modne industrije spopadajo s težavnostjo prilagajanja novi dinamiki. Katere poslovne usmeritve bodo torej odločilne za njihov obstanek?
Menimo, da bo prestiž postajal vse bolj personaliziran. Hiper-personalizacija bo v preseganju tradicionalne personalizacije zavzela osrednji pristop k poudarjanju ekskluzivnosti, prilagojene željam in potrebam potrošnika. Tiffany & Co., Cartier, Bvlgari in Van Cleef & Arpels so le nekatere od blagovnih znamk, ki kot pionirji spremenjenega pristopa nudijo omejen dostop, soustvarjanje dizajnov ali personalizacijo na način izbire posebnih materialov, ki s preseganjem masovne izdelave v ospredje postavljajo edinstvenost. Tovrstne prakse nadgrajujejo “običajno” nakupovalno izkušnjo ter krepijo čustveno vez med potrošnikom in blagovno znamko, kar postavlja standard za preostale akterje v industriji.
Tudi trajnost in spoštovanje etičnih praks bosta ostali eni ključnih determinant povpraševanja. V prihodnosti ogljična nevtralnost, etično pridobivanje materialov in krožni modeli ne bodo več opcijske smernice, ampak nujni pogoji za uspeh. Predstavljeni podatki nakazujejo na soodvisnost med zaupanjem, povpraševanjem in vprašanji, kot so pošteno plačilo vseh členov dobavne verige, zato bo razumevanje družbenih pričakovanj skupaj z ostrim nasprotovanjem izkoriščevalskim ali škodljivim praksam ostalo kazalnik resničnega prestiža luksuznih blagovnih znamk, ki bo določal rast ali upad potrošniškega zanimanja.
