“Dan zaljubljenih” ima svoje korenine v naši najzgodnejši zgodovini, natančneje v 3. stoletju, ko so ga najprej povezovali z religijo, kasneje pa z reprodukcijo (nedvomno poznate ljudski rek “ko se ptički ženijo”). Šele v 18. in 19. stoletju je z izmenjavo ljubezenskih pisem dobil romantični pridih, ki je danes ob pozivih po krepitvi materialnega obdarovanja, in ne toliko izkazovanja ljubezni skozi vrednotno-emocionalne oblike, v zatonu. Praznik, ki naj bi slavil ljubezen, je postal komercialni vrhunec, ki ga blagovne znamke izkoristijo za promocijo daril, s katerimi vedno pogosteje nadomeščamo izražanje občutkov.

Psihološki vzroki za to so večplastni. V hitrem tempu sodobnega življenja in izraziti transformaciji vrednot, ljubezni namesto čustvenega pomena pripisujemo predvsem uporabno vrednost. Darila služijo kot gesta, ki nadomešča kompleksnejše oblike čustvene bližine – iskreno komunikacijo, pozornost in dolgotrajno vlaganje v odnos. Obenem vedenjska psihologija izpostavlja problematičnost družbenih aspektov, v katerih je potrošnja postala razumljena kot ultimativno sredstvo izkazovanja ljubezni – pričakovanja, ki jih oblikujejo kultura, mediji in industrija luksuza, so povečala našo potrebo po oprijemljivih dokazih naklonjenosti, ki prikrivajo (in poglabljajo) čustveno praznino. Posledično se ljubezen vse pogosteje meri v vrednosti darila namesto v kakovosti odnosa. Paradoksalno je, da s takšnimi potezami odnos le še bolj oddaljimo od pristne bližine – prava ljubezen namreč sestoji iz vsakodnevnih dejanj in ne enkratnih gest ob komercialno določenih datumih.